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      News and information

      新聞資訊

      敘府掀起IP攻勢,小綠俠從“破圈”到“風(fēng)靡”

      2023.06.15

      文丨糖酒快訊


      這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)泛濫的年代,也是一個(gè)注意力稀缺的年代,品牌要在駁雜的聲音中“搶奪”用戶(hù)時(shí)間,除了不斷增加曝光度,更直指人心的方式,便是為產(chǎn)品塑造一種鮮活的生命體征。正如廣告教父奧格威所言:“賦予品牌形象與人格,放棄刻板的理性與說(shuō)教吧,沒(méi)用?!?/span>

       


      作為酒都宜賓的白酒名片,敘府酒業(yè)深諳此理,基于對品牌塑造的深刻洞察,敘府為經(jīng)典白蓋構建出了一套品牌專(zhuān)屬的核心IP、標簽和話(huà)語(yǔ)體系。

       

      從董事長(cháng)親任推廣大使高度吸睛,到線(xiàn)下組團活動(dòng)持續發(fā)酵,再到武俠風(fēng)發(fā)布盛會(huì )的華麗引爆,敘府摒棄傳統模式,大膽將經(jīng)典白蓋“人格化”“IP化”的一系列鋪排,一舉促成了經(jīng)典白蓋的高位“出圈”。

       

      爆品邏輯,經(jīng)典白蓋回歸“消費者對話(huà)”

       

      據平安證券研報的數據報道,當前光瓶酒市場(chǎng)正以平均16%的年增長(cháng)速度高速發(fā)展,預計到2024年,市場(chǎng)容量將超過(guò)1500億元。

       

      在光瓶酒大熱的當下,敘府回歸初心,回歸品質(zhì),充分踐行“釀老百姓喝得起的好酒”的理念,打造出經(jīng)典白蓋這樣一款完全不遜色于市場(chǎng)中高價(jià)位盒裝酒的超高品質(zhì)的光瓶酒。在這個(gè)龐大而極具潛力的賽道上,這款戰略級光瓶產(chǎn)品一經(jīng)推出,便成為業(yè)內津津樂(lè )道的“標桿性爆品”。



      憑借品牌自身的“產(chǎn)區、城市、名優(yōu)”三大背書(shū)以及“老名優(yōu)、老工藝、老窖池、老味道”四大核心價(jià)值,敘府·經(jīng)典白蓋完美融合了“老國優(yōu)”與“新經(jīng)典”的優(yōu)勢。

       

      除了品質(zhì)對消費者形成的吸引,在敘府看來(lái),消費者對品牌文化的認同與共鳴是更為重要的因素。敘府意圖以長(cháng)期的溝通培育形成良性的消費者互動(dòng),以此實(shí)現品牌和用戶(hù)價(jià)值的雙贏(yíng),因此,一個(gè)更有互動(dòng)性、專(zhuān)屬性的品牌IP打造勢在必行。

       

      當下,消費者普遍的消費觀(guān)念趨向于“為了取悅自己”,能夠帶來(lái)“情感體驗”,符合他們“人設”的消費品,更有吸引力。特別是對于民族以及本土文化的自信與認同感,更讓他們對擁有傳統文化內涵的IP產(chǎn)品表現出濃厚的消費意愿。



      基于此,敘府通過(guò)將經(jīng)典白蓋“人格化”“人設化”,深度挖掘并煥活傳統武俠、江湖的核心價(jià)值,完成了產(chǎn)品夠真、夠勁、快意、利他、負重前行等精神內核的詮釋和創(chuàng )意表達,并通過(guò)“內容+互動(dòng)”的多元傳播方式,將品牌理念植入優(yōu)質(zhì)的“體驗感”中,獲得了消費者的更高認同。

       

      內外兼修,小綠俠如何玩出IP新花樣?

       

      在小綠俠IP正式推出之前,敘府酒業(yè)做了一系列的鋪墊動(dòng)作。糖酒會(huì )期間,一曲“小綠俠江湖行”,超300萬(wàn)人次的參與曝光,讓“小綠俠”這一名號率先打響。然后,順勢開(kāi)啟“尋找1000個(gè)懂酒的你”的江湖旅程,不斷聚焦行業(yè)目光,積聚品牌勢能。

       

      隨后,敘府首創(chuàng )業(yè)內第一個(gè)武俠國潮風(fēng)上市發(fā)布會(huì ),匯集250余位酒中豪杰一起品酒論道,一舉引爆輿論?!靶【G俠”IP形象順勢重磅推出,通過(guò)“夠真、夠勁、夠爽”的俠義精神來(lái)實(shí)現產(chǎn)品和消費者的情感共鳴,讓經(jīng)典白蓋實(shí)現品質(zhì)和感官的全新跨越。



      在業(yè)內人士看來(lái),光是從IP的設計上,就足以體現敘府的眼光和洞見(jiàn)?!熬G袍白冠”給人一種翩然俠客的豪爽之氣,而武俠作為國人心中恒久不變的江湖情結,俠客、江湖所自帶的情愫天然能引起近乎所有中國消費者的共鳴。

       

      如果說(shuō)“人設”是一個(gè)IP的精神內核,那么豐富的想象空間則能讓一個(gè)IP具備被多元演繹的可能。通過(guò)“小綠俠”的具象化對經(jīng)典白蓋“真實(shí)爽快不做作”和“夠真、夠勁、夠爽”等特質(zhì)進(jìn)行解讀,與廣大消費者骨子里對生活的熱愛(ài)、對自由的向往、對夢(mèng)想的追逐之意相契合。



      通過(guò)小綠俠IP的新穎表達,敘府創(chuàng )造了一個(gè)以文化情感連接為主的創(chuàng )意場(chǎng)景。在與消費者近距離對話(huà)中,給消費者更豐富的傳統文化體驗路徑,助力品牌快速突破原有圈層的同時(shí),也提升了品牌的社會(huì )價(jià)值和文化積淀。

       

      全面發(fā)力,敘府以“小綠俠”引爆品牌聲量

       

      一個(gè)好的IP不是孤立的符號或標識,也不是單純的意象組合,必須具備跨媒介敘事能力,才有恒久的生命力。

       

      在業(yè)內人士看來(lái),品牌IP的價(jià)值打造有助于重塑產(chǎn)品的情感屬性,為消費者創(chuàng )造更有價(jià)值感的購物理由。而敘府下一步,將持續圍繞“小綠俠”IP,通過(guò)豐富人物故事、挖掘品牌內核,在構筑品牌內容矩陣與傳播矩陣等方面持續發(fā)力。



      從行業(yè)維度而言,從用戶(hù)相關(guān)性出發(fā)的品牌建設對于行業(yè)至關(guān)重要?!靶【G俠”的成功誕生,是從一個(gè)更高的維度去觀(guān)察大眾市場(chǎng)的品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng )新趨勢,在新賽道、新場(chǎng)景和新?tīng)I銷(xiāo)上發(fā)力,充分利用品牌及IP的價(jià)值,更精準地觸達目標消費者,推動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。

       

      而站在C端消費者視角,無(wú)需太多冗長(cháng)、復雜的介紹,品牌在傳達了“小綠俠到底是誰(shuí)”之后,就已經(jīng)清晰呈現出經(jīng)典白蓋的特點(diǎn)、品質(zhì)和感官體驗,并帶出了更引人入勝的品牌文化和產(chǎn)品故事,給予消費者沉浸式體驗,有效激發(fā)其深入了解品牌的意愿。


      毫無(wú)疑問(wèn),敘府對于“小綠俠”IP的打造,是一次將IP的拓展力、生命力和商業(yè)承載力運用于品牌的過(guò)程。再加之“酒文化”原本的深厚底蘊,兩相鏈接,讓其發(fā)展理念、文化內涵等各方面都有了更多可說(shuō)之處。

       

      這其實(shí)也正契合了行業(yè)內外常說(shuō)的“長(cháng)期主義”的內涵:做品牌而非做銷(xiāo)量,看短期爆發(fā),更要看長(cháng)期增長(cháng)。通過(guò)這樣一條新路徑,相信敘府酒業(yè)將不斷覆蓋消費者的視野、攻占消費者心智,在品牌聲量及產(chǎn)品發(fā)展勢能不斷擴大的同時(shí),也為行業(yè)在品牌IP打造上樹(shù)立起一個(gè)優(yōu)秀的標桿范本。


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